會員分析 -解析會員 忠誠度 找出你的VVIP用戶

會員分析 的意義是什麼?

最初選擇經營會員的目的是什麼?簡單來說就是提高收益並持續營收,我們透過透過 忠誠度 計畫與會員進行互動,並且一步步的累積會員對品牌商家的忠誠度,慢慢的把訪客逐漸升級成品牌的忠實會員帶來收益,但要如何在會員進化的每一個步驟中給予正確的策略,這就有賴於 會員分析 的幫助了。

會員分析 可分為兩部分會員輪廓、會員行為分析

在開始經營會員之後,所有的品牌商家都會面臨到幾個個問題

我設定的會員群體是否正確?
我的經營計畫是否需要做更改?
我的會員經營績效如何?

這些答案我們可以從數據裡得出解答,但 會員分析 需要的數據以及方法有百百種,還有各種不同的角度可以來檢視這些數據,在這篇文章裡我們將 會員分析 大致分為兩部分,以會員輪廓分析和會員行為分析簡單的來進行說明。

會員輪廓

會員輪廓簡而言之就是會員是什麼樣子,根據會員的基本資料,以及基於會員過往的行為而貼上的標籤,構築出會員的樣貌。

最常見的工具-人物誌Persona

在現在的數位行銷時代中,人物誌(Persona)是最常被用來定義目標對象的工具,我們可以把傳統的客群分析當成人物誌的初階版,透過年齡、性別、職業等制式資料了解會員,但會員經營需要更個人化的策略,若能了解會員的行為習慣、興趣、人格特質等,就能規劃不同的行銷活動給不同的會員,來達到提高營收的目標。比如同樣是25~30歲的女性上班族,兩者同樣都是某運動用品的會員,一個喜歡戶外運動,一個喜歡室內的有氧運動,若將登山用品相關的資訊給喜歡有氧運動的會員,相較於將資訊提供給喜歡戶外運動的會員,對於營收的提高幫助不大。

會員行為分析

會員行為可以說是會員經營裡最重要的部份,將會員不同的點擊及消費行為紀錄下來,結合時間、空間以及會員人物誌來制定合適且精準的經營策略,

常用工具- RFM分析

會員行為分析常用到的工具是 RFM分析 ,RFM 分別指的是最近一次消費(Recency)的紀錄、消費頻率(Frequency)以及消費金額(Monetary),將這三個指標個別平均分成5級,可以此獲得125種不同類型的會員。

最近一次消費紀錄(Recency):是判斷會員是否活躍的重要標準,越近期消費的會員越有可能再次進行消費,而若能保持會員活躍度,代表該會員制度的經營方向正確,可在該方向上持續調整並提高會員活躍度;反之,若會員活躍度持續降低,甚至為0,則需要改變經營策略。舉例來說,若會員每個月會前往一次大賣場購買日常用品及食品,每個月透過APP通知最新產品資訊,但最近一次消費卻在數月之前,則此會員則可能已經成為沉睡會員,這時可改由信件寄送DM等更直接的行銷管道來喚醒此會員。

消費頻率(Frequency):在固定時間內會員接觸商家的次數,依據接觸次數可以分出不同等級的會員,並針對不同級別的會員推出不一樣的活動。比如美食外送平台若是超過一個月未登入,當下次會員開啟APP時,會主動推送返場好禮給會員,促使會員消費。

消費金額(Monetary):此數值可代表會員的消費能力以及對品牌的認可度,消費金額越高的會員對於營收有越高的貢獻,但若是看消費金額的絕對數值可能會曲解會員的行為,建議大家還是將會員的消費金額做分級,以相對的概念來檢視會員的消費變化情況。

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